“网红经济”不仅适用于人,也适用于农产品,随着三只松鼠、百草味等10亿级卖家的出现,越来越多的品牌农产品开始走上网销之路。
报告对本地87个农产品电商平台、全国21个知名农产品专业平台和涉农综合平台进行了常态数据跟踪。报告将农产品分为生鲜和非生鲜两个大类别,其中生鲜包括水果、蔬菜、肉、蛋、奶、水产、天然蜂蜜、鲜花绿植及其他等9个类别,非生鲜包括粮油及其制成品、干果、茶叶及饮品、药材、佐餐调味、火锅底料、休闲食品、腌腊食品、干山货及其他等10个类别。
数据显示,2016 年知名平台售卖重庆农产品网店数量稳中有进。2016年12月底,在阿里平台销售重庆农产品的网店有9755家,比2015年12月的4576家增长了113%。但值得注意的是,其中仅有47%是本地网店,四川、江苏、北京、上海、广东、浙江、湖北、山东、湖南等外省市网店占据了53%,其中四川、江苏、北京三地合计占比达19%。
事实上,不仅是在重庆,我国很多地方的网销农产品都出现“墙内开花墙外香”的现象。
“爆款”有多重要?
有品类无品牌,是整个中国农产品市场的典型特征。从经济学角度来看,农产品具有经验品和信用品属性,消费者难以在购买前获得与商品品质相关的信息,而农产品电商跨空间、非挑拣式交易的特性,又加剧了信息不对称的鸿沟,因此,利用好品牌,打造“爆款”,显得尤为重要。
“爆款”有多重要?报告给出的一组数据也可以佐证。武陵特产店的土鸡蛋、橙都一号生态果园的奉节脐橙、麻辣屋零食店的泡椒臭干子牛板筋辣条,针对产品“大批量、高频次”的特征,走规模经济路线打造爆款,爆款产品销售额占其网店总销售额一度超过80%。数据显示,淘宝网排名前十位的重庆农产品爆款销售额均超过了100万元,天猫排名前十位的爆款销售额均超过了300万元。
如何成就网红之路?
农产品如何才能成就网红之路?
《重庆农产品电商产业发展研究报告(2016)》副主编、重庆大学管理科学与工程博士后流动站博士后李志国认为,规模经济是必备条件。规模化不强,就无法形成颇具规模的产品供应链,直接导致货源不够、量不足。
此外,产品质量的标准化无法组织也是影响网红形成的重要因素。由于农产品品质的隐蔽性,很多人无法通过肉眼明确判断产品好坏,只有形成统一的质检标准,才能让老百姓吃着放心。全程溯源以及加快“绿色食物”、“有机食物”等认证也是品控方面的重要举措。
拒绝“内讧”,品牌合力也很重要。在淘宝输入“赣南脐橙”,会出现众多店铺,虽然卖家不同,但却打着同一个品牌标识,李志国指出,“这就形成了合力,这就是地标品牌,是大家都可以使用的公共品牌。”而一些知名的重庆特色农产品,虽然在本地的知名度高,但是始终没办法“走出去”,就是因为未能在电商平台形成品牌合力,发挥品牌效应。例如磁器口的“陈麻花”,虽然大家喜欢吃,但是“陈麻花”们之间仍有“内讧”,“陈麻花到底归谁”这个问题一直有不同的声音,这也直接导致一直无法形成自己的地标品牌。
在李志国看来,打造“爆款”,还需要不断提升本地农产品品牌附加值,让网友不仅能吃到美味,还能感受到独特的重庆文化。只有兼具品质和文化,“网红”产品才能经久不衰。
另一方面,打造自己的平台也很重要。农产品电商平台目前主要分为第三方平台和自营平台,李志国指出,第三方平台目前已经有“赢家通吃”的现象,由于平台对规模的要求较高,对于店家来说,获客成本很高,难以达到引爆点。因此对于重庆的农产品电商而言,发展自营平台显得至关重要。
“还可以整合政府的力量和媒体的宣传来支持网店的推广。”李志国还补充道,“线下活动也必不可少,比如多举办一些农产品电商博览会,拓展产品受众人群,提升老百姓对本地品牌的认可度。”